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双11变双拼节:电商“大促特价模式”的陨落 In 未分类  @2020-11-11

双11前夕,网易严选祭出了一份题为“我不玩了”的公开声明,表明自己不再参与今年的双11角逐大戏。

在这份略显个人情绪的声明中,网易严选认为现在的双11玩法囊括了太多鼓吹过度消费、为销售数字而狂欢的元素,大多消费者在这个过程中被花哨的概念套路了,并没有得到切实的购物体验和价格优惠。

一石激起千层浪。

网易严选这份声明出来之后引发了大量的行业关注和探讨,有人为认为网易严选此举是其刷存在感的表现,也有人认为网易严选此举代表着其秉承了用户权益的初衷。

与此同时,网易严选声明中指出平台鼓吹过度消费、包装花哨概念的话题也纷纷成为行业关注焦点,尤其是“大促特价模式”是否还能顺应当下潮流的趋势,也同样成为舆论话题。

双11依旧,可消费者为什么越来越不买账了?

不管愿不愿意承认,目前的双11似乎已经很难再让消费者提起消费兴致,“没有什么要买的”、“不知道买啥”等态度几乎是笔者朋友圈看到的高频话题。

这种情况在过去几年时间里几乎是不可能出现的。

作为淘宝率先打造的购物节日,双11和其他数字购物节日创造了一种新的购物模式,但随着消费模式从传统互联网过渡到移动互联网,这种单纯以“价格”为噱头的购物体验正逐渐演变成购物平台的“自嗨”式表演——在消费者“越来越买不动了”的同时,购物平台却正在不遗余力地请明星、办晚会、做广告推动着销售额的上升。

从统计某平台的数据来看,2009年其第一个双11只有5000万成交额,但2010年双11实现了以17倍的迅猛增长使得其商城交易额翻了4倍、2011年双11则以259%的销售额增长换回天猫商城全年233%的销售增长,到了2012年的双11,其则以以468%的增长换来其平台全年341%的销售增长。但到了2013年,其双11交易额的90%增长换来年度交易额100%的增长,2014年则以交易额58%的增长换来年度交易额68%的增长……虽然交易额逐年攀升,但日趋下降的增长率则一览无遗地显示出双11的疲态已完全显露。

此后,双11赋能该平台的效果也逐渐失去光环,从统计数据来看,其2016年至2019年的交易额涨幅仅维持在3%-4%左右。

噱头亮眼的成交额数字背后,是日趋尴尬的增长率困境。

这大概正是年复一年毫无新意的流量贩卖和炒作宣传背后,仍然不能全方面满足消费者好奇心和新鲜感的反噬结果。

一边是双11正逐渐失去影响力、消费者不再买购物平台的账,另一边却是购物平台为了积蓄制造表面繁荣而自嗨,这大概正是当前众多双11购物平台面临的尴尬窘境。

无法判断网易严选退出今年双11角逐大戏是否有这方面的原因,但无法否认的是以“大促特价模式”为噱头的双11购物模式,目前正不被消费者买账已是不可逆转的事实。

消费者的清醒:大促特价模式正在失去吸引力

“物美价廉”是普通消费者购物时的最大心愿,但经济学也告诉我们,“物美价廉”很多时候是矛盾的。

每年被厂商演绎得轰轰烈烈的双11的标签便是“价廉”,但从近年来的双11事件来看,很多“物美价廉”其实更像是对消费者的坑蒙拐骗。最常见的先涨价再降价、无故取消消费者订单、售卖的产品以次充好等等神操作,已经堪称当前众多双11购物平台和商家的真实标签。

君不见,每年双11后的维权、退货数据等信息也正呈爆发式增长趋势。

从早期的双11为消费者谋求购物体验和消费权益,到目前的双11为购物平台提升交易额数据,双11在短短数年时间的变化过程中不仅发生了形式的变化,而且也发生了于本质的拜年话——其正在不断远离消费者体验和权益,进而沦落为为商家和购物平台进行广告宣传、流量售卖的工具。

而造成这样的原因,虽然有商业环境的变化等客观因素,但主要原因或更在于传统双11在商业模式本质方面的弊端。

首先,大多商家和购物平台套路多、无诚意,将消费者当韭菜。

商家需要宣传和曝光,平台需要交易额,在流量为先的前提下,消费者无疑是最理想的韭菜。

这从近年越来越多的平台不再强调打折促销而是强调新品首发的趋势来看,为消费者赋能购物体验和权益已经不是商家和平台关注的焦点,借助双11噱头吸引大量消费者关注、进而进行广告宣传和流量售卖,几近成为这个阶段的双11特征。

期间即便有几款有价格优惠的商品,也几乎都用上了抢购、预约购买等套路方式。

在这个环节中,无辜的消费者全程被当成了商家和平台贩卖流量的工具,所谓的双11优惠购物也成了最大的笑话。

其次,新电商模式的崛起,正在让传统双11失去前沿阵地。

传统双11诞生于传统互联网时代,但随着移动互联网、智能手机、5G等新型技术的发展,消费者的购物选择越来越多元化。

快手、抖音等短视频平台进军直播带货的同时还自建电商渠道的方式,毫无疑问地瓜分了传统双11的用户群体和流量市场;而拼多多等依靠算法和社交模式崛起的新秀,更是让传统模式的双11倍显尴尬……

在各种新型消费方式的冲击下,商家和平台的获客成本将变得更高,这便导致能让利给消费者的价格空间也就越小,这种死循环过程带来的结果,便是所谓的“大促特价模式”难以实现真正意义上的打折优惠,进而沦为商家和平台贩卖流量、曝光的工具。

再次,“大促特价模式”的本质是“价格”而非“货品”,与消费者的真正需求背道而驰。

从目前的双11情景来看,目前几乎所有的购物平台都在强调“价格”而非品质,这些商家和平台为了刺激消费,不遗余力地将价格作为宣传和营销手段、继而用以提升交易额的思维,是另一种意义上对用户需求的误解。

当越来越多的中国品牌崛起和购物平台的出现,消费者的选择范围也将越来越多,消费者的选择也将越来越理性和丰富。

当消费者需求趋向于购物体验和权益时,这些传统的双11平台还在固执地追求价格,这必然将导致这些双11与消费者的距离渐行渐远。

正是在这种源自内在和外在因素的情况下,传统双11逐渐失去对消费者的吸引力正成为行业显著现象,而这种情形下曾备受关注的“大促特价模式”,也或将迎来陨落之果。

新电商模式崛起,消费者需要什么样的大促?

传统双11忽略消费者权益沦落为商家和平台的流量贩卖工具,这是由传统双11在模式方面存在的先天弊端决定的,其在时代大潮中被直播带货、拼多多等新新秀赶超甚至取代也必然是时代选择结果。

这是以为,当购物环境在向移动互联网发展过程中,传统双11仍然恪守着向消费者提供“货为先”的传统思维,以确保商家和平台通过掌控商品数量、价格、销售等资源实现对消费者的调控并达到追求交易额的目的。在这个过程中,消费者的所有消费行为都是被动的,无法真正实现对商品的价格、库存等有清晰、直观的了解。

另外,目前的大多双11平台采取尾款和预付的模式,是为看实现能掌控商品的发售时间来决定消费者的购买行为,当这种方式把消费者都聚拢到特定时间段内,商家和平台便可有目的地进行库存整理、发货、甚至临时生产商品等行为。

这种方式虽然给商家在生产成本、经营等方面带来了便利,但却直接损害了消费者的购物体验和权益。

短视频直播带货平台和拼多多等新电商平台的崛起,正是破解这一弊病的有力武器。

拼多多的算法和社交思维则选择了“人为先”的模式,在拼多多的模式中,其强调对消费者需求的理解和满足,即其通过先理解消费者需求后再为消费者提供合适商品,进而保证消费者不仅可享受到购买到合适商品,而且所购买到的商品在性价比方面还有巨大优势。

这种购物方式带来的结果是直观的,消费者无需等待商家是否需要备货、是否是最优价格即可进行选择,这和传统双11推行的购物方式有了本质区别。因为在传统双11中,商品什么时候有货、卖多少价格等等细节完全由商家掌握,消费者无法确定所购买的商品是否是全网最低,也无法保证所购买的商品是否需要等待。但在后者身上,消费者可完全掌握自己的购物需求。

从消费者需求方面扭转购物逻辑,将传统双11以商家和平台为主导的“货为先”模式,改变为以消费者需求为中心的“人为先”模式,这是新电商模式和传统双11的最大不同。

与此相似的情景不仅发生在拼多多革新传统双11身上,也发生在饿了么之于餐饮、滴滴之于出行等生活领域。从目前的消费环境来看,这种以“人为先”的新电商模式强调了以人为中心、将购物体验回归到人的模式,是目前能全方面满足消费者购物体验和权益的最佳方式,其能对传统双11购物造成冲击,其缘由自在情理之中。

大促特价模式陨落之后:新电商时代正在来临

互联网和电商在中国全面蓬勃发展已超过二十余年光景,在这漫长的发展过程中,用户与商业模式话题一直是整个互联网的核心,在目前的消费趋势下,“大促特价模式”日渐式微甚至被取代,这是时代发展的必然也是时代选择的结果。

基于信息技术、购物方式、商业环境等等因素的变化,“大促特价模式”只强调价格的单一思路意味着其只能面临同种物种的竞争,但并不能防御新物种的诞生。淘宝能击败易趣,这是因为淘宝和易趣在商业模式上是一样的,只需要“钱”便能获得胜利,但在目前的新电商时代,淘宝无法阻止拼多多的崛起正是因为拼多多之于淘宝是全新物种,淘宝秉承的“价格”标签对拼多多无用。

这也可从其他商业案例中一窥端倪——沃尔玛开始在全美国发展挑战各地的百货店时,本地杂货店尽管也试图用降价甚至亏本促销方式来应对沃尔玛,但最终的结果仍是沃尔玛带来的“天天平价”体验赢得了竞争,在这个案例中,沃尔玛之于本地百货店是一个新物种,因此后者单纯用价格方式狙击沃尔玛,其结果自然可想而知。

沃尔玛之所以能击溃本地百货店,其缘由在于其通过规模化控制成本,将更多的成本用于用户体验经营,从而形成了巨大的用户粘性,即便百货店后期亏本促销,但其不具备用户体验和未从根本上提供性价比的缺陷,使得沃尔玛最终赢得了消费者认可。

用今天的新电商思维来理解的话,便是沃尔玛不是赢在短期价格而是胜在长远的用户体验和权益,而这些百货店输的原因,也并非是价格因素,而是其恪守的传统商业模式已经不再适应新的时代的缘由。

新的商业时代,用户体验和权益才是商业核心,价格不再是唯一的主导因素。

这也是为什么近年来大众消费者对双11日趋疲倦,而直播带货、拼多多等新电商能异军突起的又一个主要原因。

因为在这背后,传统的“大促特价模式”的弊端正在显现,其式微甚至陨落已或只是时间问题,而取代它们的,或许正属于全新的新电商模式。

我们且拭目以待。

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本文名称: 《双11变双拼节:电商“大促特价模式”的陨落》

本文链接: http://mytalks.cn/2020/11/11/1228.html

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